これまで数多くの人が経験してきたにもかかわらず、何かとブラックボックスの多い「キャリア」。
キャリナレ！では、キャリアをもっとオープンにするために、経験者にしか分からないリアルを解き明かし、キャリアナレッジとして集めていきます。
キャリナレ！マーケター編の第1弾となる今回のテーマは「ブランドマーケターのキャリア」。キリンで、「一番搾り」や「氷結」のブランドマーケを担当し、現在はワンキャリアでブランドマネージャーを務める厚地峻一さんにお話を伺います。
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手段か目的か？ブランドマーケが他のマーケと違う点
石川：まずはWEBマーケやSEOマーケといった他の「⚪️⚪️マーケ」との違いを含めた、ブランドマーケターの役割を教えていただけますか。
厚地：ひとくちに「マーケティング」と言っても様々な定義が存在しますが、私はマーケティングとは「マーケットに最適化すること」だと捉えています。そして、「”手段”としてマーケットに最適化するのか？」「マーケットに最適化することを”目的”とするのか？」を分けることで特徴が捉えやすくなります。
例えば、WEBマーケやSEOマーケ、コミュニティマーケという場合のマーケは、SEOなどの手段を使ってどうやってマーケットに最適化するかという点が重視されます。一方で、ブランドマーケティングにおいては、ブランドを育てることを「目的」にマーケティングをすることが求められ、手段は問われません。
石川：よくマーケティングの括りの中で語られる広告代理店との違いについてはいかがですか？
厚地：代理店の場合は、WEBやコミュニティといった「手段」のスペシャリストとしてクライアントに向き合いサポートする形式が多いです。
ブランドマーケター含む事業会社のマーケターは、例えば「100億稼ぐために何億投資するか」というように、投資とリターンのコストを全体のPLから考えることが求められます。そのマーケターが決めた投資の中で、ROIを最大化するプロフェッショナルが広告代理店という整理をすると違いがわかると思います。
石川：マーケティングを「手段」として行うか、「目的」として捉えるかによって、仕事内容や求められる資質にも違いが生まれるのでしょうか。
厚地：「手段」として行う場合は、常にプロフェッショナルであることが求められます。例えば、WEBマーケターはWEB関連の様々なマーケティング手法に対する精通度合いがバリューとなるため、スペシャリストであることや、マーケットのフロンティアを歩けているかといったことが重要になるでしょう。
一方、ブランドマーケターは、ブランドの成長のために専門外の領域の知見も使いこなす必要があり、ジェネラリストのような立ち振る舞いが求められます。WEBマーケやコミュニティマーケなど、必要に応じたマーケティング知識を用いて戦略を立て、実行に移すことはもちろん、マーケティングの領域外にあるスキルが求められることもあります。
氷結とワンキャリア。ブランドマーケの違いと共通点
石川：プロダクトやブランドのフェーズによってブランドマーケターに求められる役割は変わるのでしょうか？
厚地：根本的に求められる役割は変わりません。ブランドマーケターに求められるのは「担当するブランドの課題を特定すること」と「特定した課題に対してリソースを投下し、パフォーマンスを最大化すること」の大きく二つです。
課題はブランドのフェーズによって変わりますが、常に全体感を持って課題を捉える能力はフェーズが変わっても活かせます。課題を解決するための最適な手段は常に変わるため、マーケットやトレンドを見ながら課題や解決策を適切に見極める力が重要だと考えています。
石川：キリンに在籍していた際に扱っていた「氷結」は、一度ファンになった人はずっと飲み続けてくれたり、お酒を飲める人全員がターゲットの対象になったりするものだと思います。一方で就活生をメインターゲットとする「ワンキャリア」では毎年新しいユーザーに対して新たな認知獲得をし続ける必要があるように感じます。
ブランドマーケの視点で見た際に、キリンとワンキャリアの違いや、前職のご経験が活きているところはありますか。
厚地：まず、キリンとワンキャリアでは認知率で大きく差があります。「氷結」は、成人の認知率が99%程あったため、認知からいかにコンバージョンを生み出すかを常に考えていました。一方でワンキャリアでは、認知獲得のために、ユーザー体験の一歩目から考えなければいけない点などは、違いといえます。
ただ、これまでの経験が生きる点ももちろんあり、その一つがリテンションの考え方です。認知率の高い「氷結」でも、飲むことができない期間で存在を忘れてしまってから、もう一度手に取ってもらうためにはどうすればいいか？というリテンション施策を考えることが多く、この時の思考はまだブランドが幼いワンキャリアにおいてもアナロジーが効いていますね。
キラキライメージの裏にあるリアル１：経営者視点
石川：一般的には「ブランドを作る＝クリエイティブ、コンセプチュアル」といったキラキラしたイメージがあると思います。イメージと実態のギャップについて思うことはありますか？
厚地：あまり知られていないと感じるブランドマーケターのリアルは２点あります。
ひとつめは、経営者目線が必要になることです。ブランドマーケターは、短期的なブランドの育成・売上成長と、中長期でマーケットに安定して根付くかという長期視点の二つの問いを常に考えています。
そのため単年でPLが健全な状態を保てているかという点はもちろん、中長期目線でのリスクやチャンスにも常にアンテナを張っており、こうした視点は会社経営に通ずる部分だと思います。一般的にイメージしやすいブランドマーケの仕事は広告や商品開発などだと思いますが、実はその裏で世界中の情勢に合わせて様々な決定をしているのです。
例えば、『氷結』担当時代には「ハリケーンの影響でグレープフルーツの木が軒並み倒れてしまい、 輸入先を変えないとPLが悪化する」という事態が起こり、社内外のステークホルダーと調整して、様々な果汁を再検討・再調達のスキームを整えました。また、ダンボールなどの資材一つとっても原価が時期によっても変わります。
これらはお客様には見えない部分ですが、PLに直結するので1つ1つ意識をする必要がありますし、明るくて華やかな世界だけではないと思います。
石川：財務諸表を数年単位で見ていく必要があることは、確かにあまり知られていなさそうです。
キラキライメージの裏にあるリアル２：強いリーダーシップ
厚地：2つ目のイメージと実態の違いは、強いリーダーシップが求められることです。
ブランドマーケはジェネラリスト的だと言いましたが、最高のパフォーマンスを出すには手段に精通したスペシャリストが必要です。そのため、専門性が高い優秀なメンバーと常に一緒に仕事をし続けられるリーダーシップが重要になります。
よくブランドマーケの成功例として「マーケットのニーズに合わせて、斬新な新商品を考えました」「すごくバズった広告を作りました」といったことが語られますが、この裏では商品や広告の開発に関わる様々なプロフェッショナルがおり、彼らの調整役を担うのもブランドマーケターの仕事です。
石川：厚地さんが過去一番苦労されたステークホルダーの調整はどんなことがありましたか。
厚地：キリンにいた際には、営業部と生産部の2つの強い部署間の合意形成に苦労しました。
キリンはモノづくりをとても大切にする会社だったため、モノづくりを行う生産部は非常にプライドを持って働いていましたし、実際にモノを売る営業部はとても発言力が強く、この2部署との合意はとても難しかったです。しかし、真剣にブランドを考えてくれるパートナーでもあったため、合意した際の推進力は強かったです。
また、この2部署とのコミュニケーションを通じて、現場で働いている方々の”プライド”からブランドが形成されていることを体感できたことは、自分のキャリアに良い影響を与えていると感じています。
突破口となる強みが一つあれば、未経験でも活躍できる
石川：ブランドマーケターになりたい人は多いと思います。どのような企業・どのような職種経験がブランドマーケティングと親和性が高いのでしょうか。
厚地：消費財企業でマーケティングを経験した方がブランドマーケターになるケースは多いように感じます。ただ、必ずしもマーケターの経験があるから活躍できるわけでもないですし、未経験であっても何か強みがしっかりあれば、活躍できると考えています。
具体的には、営業経験者は現場で売る力、クリエイティブな仕事をしてきた方はアイディアで広告や商品を開発する力が、ブランドマーケターとして働く際の突破口になるでしょう。
自分なりのマーケットやブランドの成長のさせ方のイメージを常に持てることが最低条件ではありますが、必ずしもそれがマーケで得たスキルや経験である必要はありません。
石川：キリンのマーケターは、どのようなバックグラウンドを持つ方が多い傾向でしたか。
厚地：営業出身者がマーケで活躍されるケースは多かったですね。私自身も営業からキャリアを始めたことで、お客様に届く直前のものの動き方がよくわかっていたため、最初はそれが武器になりました。また、営業で培われるコミュニケーション能力やリーダーシップもブランドマーケの仕事で活かすことができます。
組織図でわかる？マーケティングの強い会社の見極め方
石川：マーケターを目指す方にとって、企業のマーケ組織の強さも気になる点だと思います。マーケが強い企業の見極め方はありますか。
厚地：まず、経営の意思決定としてマーケティングを尊重している会社や、意思決定フローの中にマーケティング責任者がいる会社は、社内におけるマーケの重要度が高いことが考えられます。
例えばキリンは「マーケティングの力で勝っていく」ことを社内外にも発信しているので、キリンのようにIRなどでマーケを尊重する意思を発信している企業は多いと思います。
また、組織図でわかることもあります。マーケティング部門とマーケの機能や施策を司る部門（商品開発部門や広告部門など）が分かれている会社は、マーケの力があまり強くない可能性があります。
例えばキリンでは、マーケティング本部の中に営業組織が入っており、マーケの機能の中に営業を位置付けていて、企業内におけるマーケの重要度の高さが伺えます。
石川：マーケ部署やブランドの位置づけによって、マーケで動かせる範囲や意思決定の反映がかなり変わるため、大きなものを動かすブランドマーケターもいれば、機能として動く側面のあるブランドマーケターもいるということでしょうか。
厚地：おっしゃる通りです。ブランドマーケを経営に直結した課題と捉えている企業と、顧客とのコミュニケーションだけを意識している企業がありますが、前者の場合「経営=ブランド育成」と考えているので、中長期的な会社の持続のためにブランド育成の重要度が高く、ブランドマーケターの裁量も必然的に大きくなります。
反対に、後者のブランドチームが広告機能しか持っていない会社は、マーケが顧客とのコミュニケーションにおける一つのドメインでしかないです。そのため、相対的にはブランドマーケの裁量があまり大きくなりません。
ブランドマーケターはグローバルでも希少価値が高い
石川：ブランドマーケターのネクストキャリアについても伺います。華々しいキャリアが築ける印象があるのですが、厚地さんには実際どのようなオファーが来ていましたか。
厚地：前職の最後の1年半はオーストラリアの事業会社に出向しており、LinkedInを使っていたのですが、グローバル大企業から英語圏の各国のベンチャー企業まで、あらゆる国からお声がけをいただきました。ブランドマネージャーはグローバルでも希少性の高い職種だと感じましたね。
転職活動初期は日本国内のベンチャーに入るよりも海外で働き続けようという考えが強く、実際にディズニーやNIKEのような、大きな規模のブランドを扱える企業とのご縁もありました。
石川：ブランドマネージャー以外の仕事に挑戦するパターンもあるのでしょうか？
厚地：ブランドマネージャーの肩書きにこだわらず、マーケティングを広く担当していく方は多くいると思います。私の周りでは、toCサービスの事業立ち上げに携わる方や、私のようにグロースフェーズの企業でマーケティングをリードする方がいました。(*)
※例えばONE CAREER PLUSの転職体験談では以下のようなデータが集まっています
※ブランドマーケターからのキャリアパターンはこちらからもご覧いただけます
ディズニーでもナイキでもなく、ワンキャリアを選んだ理由
石川：転職活動初期は、ディズニーやナイキといった有名企業の選択肢もあったとのことですが最終的にワンキャリアを選んだ意思決定背景についても教えてください。
厚地：よりグローバルで影響の大きいブランドを担当したいと考えていたところから、「『ブランドを作る途中のフェーズで、これから社会に貢献したい』というパッションのある会社で働きたい」と考え方が変わったことがきっかけです。
私は、ブランドマーケティングは事業を応援するための機能だと捉えています。チューハイが美味しいかどうか、この化粧品を使ったら綺麗になれるかどうかといったユーザーにとってのエンドベネフィットはブランドをまとって初めて人に届くものです。
このように考えると、「ブランドを育成して競争に勝つ」というよりも、「世の中にとって良いものをブランディングして正しく届けること」が、ブランドマーケターの本質的なミッションなのではないかと思うようになったのです。
石川：ワンキャリアがブランドを通して届けたいと思っている価値やポテンシャルを、自分の力を使って届けたいと思えたことが、本当に最後の決め手だったという感じなのですか。
厚地：そうですね。ブランドマーケターのキャリアから日本に戻り、ベンチャーで働こうって思ったタイミングで、最後にいくつか選択肢がありました。その際に悩んだポイントは「自分が一番お客様に貢献したいと思える領域か」「本当に応援したいと思える事業か」であり、この軸に最も当てはまったのがワンキャリアでした。
石川：最後に、ズバリ厚地さんが感じるブランドマーケターの醍醐味を教えてください。
厚地：一言で言うと、「会社よりも大切なものをマネジメントできている」という実感があることだと思います。
たとえ会社が財務的に破綻をしても、お客さまの心にブランドがきちんとあって、育成できていれば同じようにまた世の中に帰ってくることができます。ブランドとは、それぐらい重要で「ある意味経営者よりもユーザーにとって大切な役割をになっている」と思いながら仕事ができるのが幸せなことだと感じていますね。
石川：ありがとうございました。
こちらのキャリアでは、キャリアをもっとオープンにするために、今後も経験者の方にたくさんのナレッジを聞いていきます。ぜひ次回もお楽しみに。
【次読むなら】
